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Capítulo I

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

Administración de la relación con el cliente: El proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.

Administración de las relaciones con los socios: Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor valor para el cliente.

Concepto de marketing social: Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y la sociedad.

Concepto de marketing: Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

Concepto de producción: Idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables y de que la organización debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas para la cultura y la personalidad individual.

Dirección de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.

Intercambio: Acto de obtener de alguien algún objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Internet: Inmensa trama publica de redes de computadoras, la cual vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo entre si y con un “deposito de información” asombrosamente grande.

Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Miopía de marketing: Error por prestar mas atención a los productos específicos ofrecidos por una compañía que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

Necesidades: Estados de carencia percibida

Oferta de mercado: Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos por una compañía que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

Participación del cliente: Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus categorías de producto.

Producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos que parecen lo mejor en calidad, desempeño y características, y que de por ello la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de una empresa.

Valor de vida para el cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida.

Valor percibido por el cliente: evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

Venta: Idea que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de  la organización a menos que esta realice una labor de ventas y promoción a larga escala.

Capítulo II

La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes

Análisis de la cartera: proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que construyen la empresa

Análisis FODA: Evaluación global de la fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa.

Auditoria de marketing: Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía.

Cadena de valor: Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al producir, comercializar, entregar y apoyar los productos e la empresa.

Cartera de negocios: El conjunto de negocios y productos que construyen la empresa.

Control de marketing: Proceso de medir evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Declaración de misión: expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio.

Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

Desarrollo del producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales.

Desinversión (o eliminación): Reducción de la cartera de negocios al eliminar producto o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.

Diversificación: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Estrategia de marketing: Lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocios esperan lograr sus objetivos de marketing.

Implementación de marketing: Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.

Matriz de expansión de productos y mercados: Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa, mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, o diversificación.

Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Penetración de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Planeación estratégica: Es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica definir una misión clara a para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios solida, y coordinar estrategias funcionales.

Red de entrega de valor: Red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en la última instancia, clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema.

Rendimiento de marketing (o Rendimiento de la inversión en marketing, ROI): Rendimiento neto de una inversión de marketing dividido entre los costos de dicha inversión.

Capítulo III

El entorno de marketing

Baby Boomers: los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el “Baby Boom”, después de la Segunda Guerra Mundial, que duró hasta principios de la década de 1960.

Demografía: estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Entorno Cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad.

Entorno de marketing: fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Entorno económico: factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Entorno Natural: recursos naturales requeridos como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Entorno Político: Leyes, dependencia del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Entorno Tecnológico: fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.

Generación X: los 49 millones de estadounidenses nacidos entre 1965 y 19 6, durante la “escasez de nacimientos” que siguió al baby boom.

Generación Y: los 72 millones de estadounidenses hijos de los baby boomers y nacidos entre 1977 y 1994.

Intermediarios de marketing: empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

Leyes de Engel: diferencias observadas hace más de un siglo por Ernst Engel con respecto a cómo la gente desplaza sus gastos entre alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, y otras categorías de bienes y servicios a medida de que aumente el ingreso familiar.

Macroentorno: grandes fuerzas de la sociedad demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al micro entorno.

Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente.

Público: cualquier grupo que tienen un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Capítulo IV

Administración de la información de marketing

Bases de datos en línea: acervos computarizados de información que puede obtenerse a partir de fuentes comerciales en línea  por internet.

Bases de datos internas: acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.

Datos primarios: Información que se recaba para cumplir un propósito específico.

Datos secundarios: información que existe ya en alguna parte por haberse recabado para otro fin.

Entrevistas de grupo de enfoque: entrevistas personales en las que se limita a entre seis y diez personas a reunirse durante unas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio, u organización. El entrevistador “enfoca” los comentarios del grupo hacia las cuestiones importantes.

Inteligencia de marketing: obtención y análisis de sistemáticos de información, disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing.

Investigación causal: investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Investigación de exploración: investigación de mercados que busca obtener información preliminar que alude a definir problemas y sugerir hipótesis.

Investigación de mercados: procesos sistemáticos de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Investigación descriptiva: investigación de mercados que busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores.

Investigación experimental: obtención de datos mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.

Investigación por encuesta: obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

Investigación por observación: obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.

Sistema de información de marketing (SIM): personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

Sistemas de datos de fuente única: sistemas electrónicos de monitoreo que vinculan la exposición de los consumidores a la publicidad y promoción por televisión (medida utilizando medidores de televisión) con o que compran en las tiendas (medido a través de los lectores ópticos de la caja registradora de las tiendas).

Capítulo V

Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales.

Análisis de valor: estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes de un producto para determinar si se puede rediseñar, estandarizarlo, o elaborar con métodos de producción menos costosos.

Aprendizaje: cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.

Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compras industriales.

Clases sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.

Comportamiento de compra del consumidor: El comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Comportamiento del comprador: comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores.

Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Demanda derivada: demanda industrial que, en última instancia, proviene de (se deriva de) la demanda de bienes de consumo.

Disonancia cognoscitiva: molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

Estilo de vida: es el patrón de vida de una persona, expresando en su psicografía.

Grupo: dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.

Líder de opinión: miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad, u otras características especiales, ejerce influencia sobre otros.

Mercado del consumidor: todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Motivo: Una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busca satisfacer.

Percepción: procesos por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

Personalidad: características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

Proceso de adopción: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final.

Producto nuevo: bien, servicio o idea que ciertos clientes potenciales perciben como novedad.

Recompensa modificada: situación de compra industrial en la que el comprador desea modificar especificaciones, precios, términos, o proveedores del producto.

Recompra directa: situación de compra industrial en la que el comprador realiza un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación alguna y de modo rutinario.

Situación de tarea nueva: proceso de compra industrial en el que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.

Subcultura: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y sustituciones comunes en sus vidas.

Venta de sistemas: compra de una solución en paquete a un solo vendedor para resolver un problema, con ello se evitan todas las decisiones individuales que intervienen en una situación compleja e compra.

II PARTE

SEGMENTACIÓN; MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS.

Segmentación del mercado- dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Determinación de mercados meta- proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en los que se ingresará.

Posicionamiento en el mercado- hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación geográfica- dividir u mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o vecindarios.

Segmentación  demográfica-  dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad.

Segmentación  por edad y ciclo de vida- dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.

Segmentación por género- dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

Segmentación por ingreso- dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso.

Segmentación psicográfica- dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad.

Segmentación conductual-  dividir un mercado en diferentes grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o las propuestas de los consumidores a un producto.

Segmentación por ocasión-  dividir un mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficios-  dividir el mercado en grupos de acuerdo a los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación entre mercados- formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos.

Mercado meta- conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los cuales la compañía decide servir.

Marketing no diferenciado (masivo)-  estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado (segmento)- estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing concentrado (de nicho)-  estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación  de uno o varios segmentos, o nichos.

Micromarketing- práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye marketing local y al marketing individual.

Marketing local- adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.

Marketing individual-  adaptar productos o programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se le conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing uno a uno”.

Posición de un producto- posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes –el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con  productos de la competencia-.

Ventaja competitiva- ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

Propuesta de valor-  posicionamiento total de una marca la mezcla completa de beneficios con base en los cuales de posiciona.

Declaración de posicionamiento- declaración que resumen e posicionamiento de una compañía o marca; debe seguir el siguientes formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios.

Producto- cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio- cualquier cosa o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Producto de consumo- producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.

Producto de conveniencia- producto de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.

Producto de comparación- producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo reguñar compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad- producto de consumo con características únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

Producto no buscado- producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.

Producto industrial- producto comprado por individuos y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la conducción de un negocio.

Marketing social- diseño, implementación, y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.

Calidad de producto- capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, entre otros valiosos atributos.

Marca- nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.

Empaque- actividades de diseño y producción del recipiente, o envoltura, necesario para transportar un producto.

Línea de producto- grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

Mezcla de productos (o variedad de procutos)- conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.

Valor capital de la marca- efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio.

Marca propia (o marca de la tienda)- marca creada por, y propiedad, el revendedor de un producto o servicio.

Marcas conjuntas- práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos compañías de un mismo producto.

Extensión de línea- utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales en una categoría de productos determinada, tal como nuevos sabores, forma, colores, ingredientes adicionales, o tamaño de envase.

Extensión de marca- usar un nombre de marca exitosa para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva.

Intangibilidad de los servicios- característica importante de los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.

Inseparabilidad de los servicios- característica importante de los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas.

Variabilidad de los servicios- característica importante de los servicios su calidad puede variar mucho dependiendo de quién los presta, además de cuándo, dónde, y cómo lo hace.

Imperdurabilidad de los servicios- característica importante de los servicios no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

Cadena servicio-utilidades- factor que vincula las utilidades de una compañía de servicio con la satisfacción de sus empleados y de los clientes.

Marketing interno- marketing realizado por una compañía de servicios para capacitar y motivar eficazmente a sus empleados de contacto con los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente.

Marketing interactivo- marketing realizado por una compañía de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.

Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos

Desarrollo de nuevos productos- desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos, y marcas nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la empresa.

Generación de ideas- búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos.

Depuración de ideas- examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

Concepto de producto- versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor entienda.

Prueba de concepto- exposición de los conceptos de un producto nuevo ante un grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten o no una fuerte atracción por tal producto.

Desarrollo de la estrategia de marketing- diseño de una estrategia inicial de marketing para un producto nuevo con base en el concepto del producto.

Análisis de negocios- revisión de las proyecciones de ventas, de los costos, y utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.

Desarrollo del producto- desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto físico para asegurar así que la idea del producto se puede convertir en un producto práctico.

Mercado de prueba- etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el programa de marketing se prueben en situaciones de mercado más realistas.

Comercialización- introducción de un producto nuevo en el mercado.

Desarrollo secuencial de productos- estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que un departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo al departamento y etapa siguientes.

Ciclo de vida del producto- es el curso que toman las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez, y decadencia.

Etapa de introducción- etapa del ciclo de vida del producto en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

Etapa de crecimiento- etapa de ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.

Etapa de madurez- etapa de ciclo de vida del producto en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.

Etapa de decadencia- etapa del ciclo de vida del producto en la que las ventas del producto comienzan a declinar.

Fijación de precios: comprender  y captar el valor del cliente

Precio- cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de os valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Fijación de precios basada en el valor- establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.

Fijación de precios basada en el buen valor- ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.

Fijación de precios de valor agregad- vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia.

Costos fijos- costos que no varían con los niveles de producción o ventas.

Costos variables- costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.

Costos totales- suma delos costos fijos y variables para un nivel determinado de producción.

Fijación de precios de costos más margen- suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto.

Fijación de precios basada en el punto de equilibrio(fijación de precios basada en la utilidad meta)-  fijar precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

Determinación de costos meta- fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán se cumpla con ese precio.

Curva de demanda- curva que muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podrían cobrarse.

Elasticidad del precio- medida de la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio.

Fijación de precios por descremado- fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.

Fijación de precios para penetrar en el mercado- fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.

Fijación de precios para paquete de productos- combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Descuento- reducción directa en el precio de la compra durante un periodo específico.

Compensación- fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Fijación de precios segmentada- vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en precio no se basa en diferencias en los costos.

Fijación de precios psicológica- estrategia para la fijación de precios que considera la psicología de los precios y no simplemente la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios de referencia-  precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto dado.

Fijación de precios promocional- fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas en el corto plazo.

Fijación de precios geográficos-  fijación de precios basada en la ubicación geográfica del comprador.

Fijación de precios dinámica- ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.

Canales de marketing y administración de la cadena de suministro

Canal de marketing (canal de distribución)- conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

Nivel de canal- capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final.

Canal de marketing directo- canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.

Canal de marketing indirecto- canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Conflicto de canal- desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones –quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Cabal de distribución convencional- canal que consiste en uno o más productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

Sistema vertical de marketing (SVM)- estructura de canal de distribución en la que productores, mayoristas, y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros Canals, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

SVM corporativo- sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad común.

SVM contractual- sistema vertical de marketing en el que compañías independientes con diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.

Organización de franquicia- sistema vertical de marketing contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.

SVM administrado- sistema vertical de marketing que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común ni los vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

Sistema horizontal de marketing- acuerdo de canal en el que las dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal- proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno a más segmentos de clientes.

Desintermediación- desplazamiento de intermediarios de un canal de marketing por el fabricante, o desplazamientos de revendedores tradicionales por nuevos tipos de intermediarios radicalmente nuevos.

Distribución intensiva- tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.

Distribución exclusiva- conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

Distribución selectiva- uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

Logística de marketing (distribución física)- tareas necesarias para planificar, implementar, y controlar el flujo físico de materiales, productos terminados, e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable.

Administración de la cadena de suministro- manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores, y los consumidores finales.

Centro de distribución- bodega grande, altamente automatizada, diseñada para recibir mercancía proveniente de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, sustituirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes lo más rápidamente posible.

Transporte intermodal- combinación de dos o más modos de transporte.

Administración de logística integrada- concepto de logística que pone énfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.

Proveedores de logística independientes- proveedor de logística de otra empresa que realiza cualquiera de, o todas, las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes.

VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR

Venta al detalle- todas las actividades que interviene directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Detallista- negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

Tienda de especialidad-  tienda de venta al detalle que trabaja una estrecha línea de productos con un surtido profundo dentro de esa línea.

Tienda departamental- organización de venta al detalle que trabaja una extensa variedad de líneas de producto, como ropa, muebles y artículos del hogar; cada línea se opera como un departamento individual manejado mediante compradores o comerciantes especializados.

Supermercado- tienda de autoservicio grande, de costos y márgenes bajos, volumen alto, y autoservicio, que maneja una extensa variedad de productos alimenticios, para la limpieza, y para el hogar.

Tienda de conveniencia- establecimiento pequeño, situado cerca de un área residencial, abierto durante un amplio horario los siete días de la semana y que maneja una línea limitada de productos de conveniencia que tienen rotación elevada.

Spertienda- tienda de mucho más grande que un supermercado normal, la cual maneja un amplio surtido de artículos alimenticios, no alimenticios, y servicios de compra rutinaria.

Eliminador de categoría- tienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una línea específica y cuenta con empleados que conocen bien esa línea.

Tienda de descuento- establecimiento de venta al detalle que vende mercancía estándar a precios más bajos, mediante la aceptación de márgenes de ganancia más reducidos y la venta de grandes volúmenes.

Detallista de precio rebajado- detallista que compra a precios al por mayor menores que los normales y vende a precios menores que los de la venta al detalle.

Detallista de precio rebajado independiente- detallista de precio rebajado propiedad de empresarios, operado por empresarios, o que es una división de una corporación de ventas al detalle más grande.

Tienda de fábrica- operación de venta al detalle a precio rebajado propiedad de un fabricante, el cual la ópera, y que normalmente vende mercancías excedentes, descontinuadas, o irregulares del mismo fabricante.

Club de bodega- detallista de precio rebajado que vende una selección limitada de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos diversos de marca, con importante descuentos a miembros que pagan cuotas de membresía anuales.

Cadenas de tiendas- dos o más que tienen el mismo dueño y se controlan conjuntamente, efectúan compras y promoción centralizadas, y venden línea de mercancías similares.

Franquicia- asociación contractual entre un fabricante, un mayorista, o una organización de servicio (franquiciador) y gente de negocios independientes (franquiciatarios) que compre el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.

Centro comercial- grupo de detallista planificado, desarrollando, y administrado como una unidad, con un solo dueño.

Concepto de rueda de ventas al detalle- concepto de ventas al detalle según el cual los tipos nuevos de detallistas suelen iniciar como negocios de bajo margen de ganancias, bajo precio, y baja categoría, pero luego se convierten en negocios de precio más alto y servicios más completos, hasta que eventualmente llegar a ser iguales que los detallistas convencionales que sustituyeron.

Venta al por mayor- comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.

Mayorista- empresa que se dedica primordialmente a actividades de venta al por mayor.

Comerciantes mayorista- negocio de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercancía que maneja.

Corredor- mayorista que no se vuelve propietario de los bienes, y cuya función consiste en reunir a quienes compran y venden y ayudar en la negociación de compraventa.

Agente- mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente fija, sólo efectúa unas cuantas funciones, y no asume la propiedad de los bienes.

Sucursales y oficinas de ventas del fabricante- venta al por mayor realizado por los propios comerciantes o compradores, sin utilizar mayoristas independientes.

COMUNICAR VALOR AL CLIENTE: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS, Y RELACIONES PÚBLICAS

Mezcla de promoción (mezcla de comunicaciones de marketing)- combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, y herramientas de marketing directo que una compañía utiliza para comunicarse de manera persuasiva valor con los clientes y crear relaciones con ellos.

Publicidad- cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

Promoción de venas- incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

Relaciones públicas- crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

Ventas personales- presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía para efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes.

Marketing directo- comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso de teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

Comunicaciones integradas de marketing (CIM)- concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.

Estrategia de empuje- estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza de ventas de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución.

Estrategia de atracción- estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promoción entre los consumidores para crear una demanda que atraerá los productos a través de los canales de distribución.

Objetivo de publicidad- labor de comunicación específica a ser realizada con un público meta específico durante un periodo específico.

Método costeable- fiar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar.

Método del porcentaje de ventas- determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Método de paridad competitiva- establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.

Método de objetivo y tarea- creación de presupuesto de promoción mediante (1) la definición de objetivos específicos, (2) la determinación de las tareas a efectuarse para alcanzar esos objetivos, y (3) la estimación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Agencia de publicidad- compañía de servicios de marketing que ayuda a las organizaciones a planificar, preparar, implementar, y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.

Relaciones públicas- crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

COMUNICAR VALOR AL CLIENTE: VENTAS PERSONALES Y MARKETING DIRECTO

Vendedor- persona que actúa a nombre de una compañía y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte, y obtención de información.

Administración de la fuerza de ventas- análisis, planificación, implementación, y control de las actividades de la fuerza de ventas, y reclutas, seleccionar, capacitar, supervisar, compensar, y evaluar a los vendedores de la compañía.

Estructura de la fuerza de ventas territorial- organización de fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos de la compañía.

Estructura de la fuerza de ventas del producto- organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender sólo una parte de los productos o líneas de la compañía.

Estructura de la fuerza de ventas por clientes- organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en venderle únicamente a ciertos clientes o industrias.

Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo)- vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes.

Fuerza de ventas interna- vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono, internet, o reciben visitas posibles compradores.

Ventas en equipo- emplear equipos de personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas, soporte técnico, e incluso de alta gerencia, para atender cuentas grandes y complejas.

Cuotas de ventas- estándar que establece cuánto deben vender los vendedores y cómo deben dividirse las ventas entre los productores de la compañía.

Proceso de ventas- pasos que sigue el vendedor al vender, incluyen búsqueda y calificación de prospectos, acercamiento previo, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre, y seguimiento.

Búsqueda de clientes- etapa del proceso de ventas en la que el vendedor identifica a clientes potenciales calificados.

Acercamiento previo- etapa del proceso de ventas en la que el vendedor aprende lo más que puede acerca de un prospecto de clientes antes de realizar una visita de ventas.

Presentación- etapa del proceso de ventas en la que el vendedor relata la “historia” del producto a comprador, destacando los beneficios para el cliente.

Manejo de objeciones- etapa del proceso de ventas en la que el vendedor busca, aclara, y supera las objeciones que el cliente podría tener con respecto a comprar.

Cierre- etapa del proceso de ventas en la que el vendedor solicita al cliente la realización de un pedido.

Seguimiento- última etapa del proceso de ventas en la que el vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas en el futuro.

Marketing directo- conexiones con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata.

 Base de datos de clientes- colección acerca de clientes o prospectos individuales, incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos, y de comportamiento.

 Marketing telefónico- utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes.

Marketing por correo directo- marketing directo mediante envíos de cartas, anuncios, recordatorios, u otros artículos a una persona ubicada en una dirección particular.

Marketing por catálogo- marketing directo mediante catálogos impresos, en video, o electrónicos que se envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas, o se presentan en línea.

Marketing de respuesta directa por televisión- marketing directo que se realiza por televisión; incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales, y canales de compras en casa.

Marketing directo integrado-campañas de marketing directo que utilizan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades.

  

EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL 

Intranet- red interna de una compañía que conecta a las personas tanto entre sí como con la red de la compañía.

Extranet- red que conecta a una compañía con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos.

Internet- inmensa red pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo, ubicados en todo el mundo, entre sí y con un “depósito de información” asombrosamente grande.

Negocios electrónicos­- uso de plataformas electrónicas -intranets, extranets, e internet- para operar un negocio.

Comercio electrónico- procesos de compra venta apoyados por medios electrónicos, primordialmente por internet.

Marketing en línea- es el lado de venta electrónica del comercio electrónico: lo que hace una compañía para dar a conocer, promover, y vender productos y servicios por internet.

Comercio electrónico B2C (compañía a consumidor)- venta en línea de bienes y servicios al consumidor final.

Comercio electrónico B2B (compañía a compañía)- usar redes de compraventa B2B, sitios de subastas, bolsas spot, catálogos en línea para llegar a nuevos clientes, atender más eficazmente a los clientes actuales, y lograr eficiencias en la compra y mejor precios.

Redes comerciales abiertas- enormes espacios electrónicos de mercado en los que compradores y vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información, y efectúan transacciones de manera eficiente.

Redes comerciales privada- redes de compraventa B2B que vinculan una compañía en particular con sus propios socios comerciales.

Comercio electrónico C2C (consumidor a consumidor)- intercambios en línea de bienes e información entre consumidores finales.

Comercio electrónico C2B (consumidor a compañía)- compraventa en línea en la que los consumidores buscan compañías que venden, se enteran de sus ofertas, e inician compras, incluso a veces llegan a establecer los términos de la transacción.

Compañías de solo clic- las llamadas punto-com, que operan únicamente en línea, sin presencia de instalaciones físicas en el mercado.

Compañías de clic e instalaciones físicas- compañías tradicionales que han añadido el marketing en línea a sus operaciones.

Sitio web corporativo- sitio web diseñado para cultivar la fidelidad de los clientes y complementar otros canales de ventas, más que para vender directamente los productos de una compañía.

Sitio web de marketing- sitio web diseñado para involucrar a los consumidores en interacciones que los acerquen a una compra directa o a otra finalidad del marketing.

Publicidad en línea- anuncios que aparecen mientras los consumidores está navegando en la web, e incluyen banners, intersticiales, ventanas emergentes, y otras formas.

Marketing viral- versión de internet para el marketing por recomendación verbal –sitios web, mensajes de correo electrónico, u otros eventos de marketing tan contagiosos que los clientes quieren comunicarlos a sus amigos.

Comunidades web- sitios web que permiten a los miembros de reunirse en línea e intercambiar opiniones acerca de temas de interés común.

Spam- mensajes comerciales no solicitados y no deseados enviados por correo electrónico.

El mercado global

Compañía global- compañía que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de investigación y desarrollo, producción, marketing, y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación, que no están al alcance de competidores exclusivamente nacionales.

Contracomercio- comercio internacional que implica el intercambio directo o indirecto de bienes  por otros bienes en lugar de efectivo.

Exportación- ingresar en un mercado extranjero por medio de la venta de bienes producidos, a menudo con poca modificación, en el país de origen de la compañía.

Compañía conjunta- ingresar en mercados extranjeros uniéndose a compañías extranjeras para producir o vender un producto o servicio.

Licenciamiento- método utilizado para ingresar en un mercado extranjero mediante la firma de un convenio entre la compañía y un licenciatario del mercado extranjero para otorgar el derecho a utilizar un proceso de fabricación, una mara comercial, una patente, un secreto industrial, u otro elemento de valor a cambio de una cuota o regalía.

Fabricación por contrato- empresa conjunta en la que una compañía contrata fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto o prestar un servicio.

Contratación de administración- compañía conjunta en la que la cmpañia internacional proporciona conocimientos y habilidades administrativas a una compañía extranjera que aporta el capital; la compañía nacional exporta servicio administrativos, no productos.

Propiedad conjunta- empresa conjunta en la que una compañía se asocia con inversionistas de un mercado extranjero para crear un negocio local en el que la compañía comparte la propiedad y el control.

Inversión directa- ingresar en un mercado extranjero mediante el establecimiento de instalaciones de ensamblado o de fabricación basadas en el extranjero.

Mezcla de marketing estandarizada- estrategia de marketing internacional que utiliza básicamente el mismo producto, la misma publicidad, los mismos canales de distribución, y demás elementos de la mezcla de marketing en todos los mercados internacionales de la compañía.

Mezcla de marketing adaptada- estrategia de marketing internacional para ajustar los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado internacional meta, con ello se incurre en más costos esperando obtener mayor participación de mercado y mayores rendimientos.

Extensión directa de producto- comercializar un producto en un mercado extranjero sin cambio alguno.

Adaptación de productos- adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o los deseos locales de mercados extranjeros.

Invención de productos- crear productos o servicios nuevos para mercados extranjeros.

Adaptación de la comunicación- estrategia de comunicación global que adapta plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales.

Perspectiva de canal integral- diseño de canales internacionales que tomen en cuenta los eslabones necesarios para distribuir los productos del comerciante a los compradores finales; incluye la oficina central del que vende, los canales de distribución desarrollados entre los distintos países, y los canales localizados dentro de los países.

Ética de marketing y responsabilidad social

Movimiento de protección al consumidor- movimiento organizado de ciudadanos y dependencias gubernamentales que tiene el propósito de mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.

Ambientalismo-movimiento organizado  de ciudadanos, compañías, y dependencias gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el ambiente donde viven las personas.

Sustentabilidad ambiental- enfoque gerencial que implica el desarrollo de estrategias que mantengan el ambiente y produzcan ganancias para la compañía.

Marketing ilustrado filosofía de marketing que sostiene que el marketing de una compañía debe apoyar el mejor desempeño a largo plazo del sistema de marketing.

Marketing orientado al consumidor- filosofía de marketing ilustrado que sostiene que la compañía debe considerar y organiza sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.

Marketing innovador- principio de marketing ilustrado que requiere que la compañía busque mejoras reales en el producto y en el marketing.

Marketing de valor- principio de marketing ilustrado que sostiene que la compañía debe asignar la mayor parte de sus recursos a las inversiones de marketing de creación de valor para el cliente.

Marketing con sentido de misión- principio de marketing ilustrado que sostiene que la compañía debe definir su misión en términos sociales más amplios cada vez de en términos de productos más estrechos.

Marketing social- principio de marketing ilustrado que sostiene que una compañía debe tomar decisiones de marketing considerando los deseos del consumidor, los requerimientos de la compañía, y los intereses de largo plazo de la sociedad y de los consumidores.

Productos deficientes- productos que no tienen atracción inmediata ni beneficios de largo plazo.

Productos agradables- productos que proporcionan satisfacción inmediata, pero a la larga podrían dañar a los consumidores.

Productos saludables- productos que atraen poco, pero podrían beneficiar a los consumidores en el largo plazo.

Productos deseables- productos que proporcionan tanto satisfacción inmediata como beneficios a largo plazo.